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甘坊镇让流动党员“回家”

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发布时间:2017-12-16 01:55:41  来源: 宜春新闻网

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原标题:体育产业回暖!被业绩震惊的UA“要向美国现场直播双11”

  越来越多新生品牌押注中国电子商务的潜力,尤其是走到十字路口之时。

离零点还有好几个小时,美国体育用品公司安德玛(Under Armour)电商部的工作人员严阵以待,成排的客服坐在电脑前急速打字,来自全国各地的咨询已潮水一般涌来,为应对通宵工作的零食饮品在办公室一旁堆得像小山一样。

今年是安德玛在中国参加的第3个“双11”,美国总部的一些有好奇心的人专程飞来中国观看这场集体消费狂欢。

但是安德玛大中华区董事总经理埃里克·哈斯卡尔(Erick Haskell)觉得这还不够,倒不如做一个直播连线。“总部的人不清楚‘双11’意味着什么,我们准备现场直播让他们感受一下中国消费爆发力有多惊人。”

哈斯卡尔想向他的美国同事证明中国市场的重要性,特别是电商这一块儿。

中国“乐土”

安德玛也许并不如耐克、阿迪达斯这样“如雷贯耳”。这家年轻的公司成立于1996年,总部位于美国马里兰州巴尔的摩,主要以销售功能性运动服饰、鞋品以及相关装备为主,相较于耐克、阿迪,安德玛更喜欢将自己称为功能性运动品牌。

这个品牌是不少喜欢健身的男士的最爱,甚至也不乏偶像级的国内企业高管穿着UA标志的常服出席论坛活动。

哈斯卡尔加入安德玛中国是在2015年,那时这家公司拥有的中国门店不过30多家。但此后,安德玛在中国的店铺数量高速发展。仅今年以来,安德玛就新开店179家,扩展了19个新的城市;到2017年底,大中华地区预计会有超过437家店铺,覆盖79个城市。

与库里合作的一款只在中国发售,“5000双两天内全部卖完了”。(图片来源:NBA中国官网)

公司一款与NBA球星斯蒂芬·库里合作的第四代限量版的球鞋上个月在中国发售,“5000双两天内全部卖完了。”哈斯卡尔强调,这款鞋只在中国销售,中国人的购买能力让位于美国总部的高层吃惊。

而在地球的另一端,安德玛的日子并不好过。

作为全美第二大体育用品制造商,安德玛刚刚经历了一个恐怖的万圣节。最新公布的截至9月30日第三季财报显示,其销售额同比下跌4.5%至14.1亿美元,不及华尔街预期的14.9亿美元,这是安德玛自2005年上市以来营收的最大跌幅。不仅如此,利润从去年同期的1.28亿美元下降至5400万美元,深跌58%。

财报公布当天,公司股价下跌19.7%至11.83美元,今年迄今已下滑超过40%,相较于2015年9月的高点,更是狂泻70%。

安德玛股价相较于2015年9月的高点,已狂泻70%。

不过这不只是安德玛一家的问题,整个美国的零售市场都陷入了困境。行业老大耐克日前公布的2018财年第一季度数据,其销售额增速创七年以来新低;在美国的销售额近三年来首次下滑。耐克集团的销售额与去年持平为90.7亿美元,但净利润从去年同期的12.5亿美元大跌24%至9.5亿美元。同时,耐克今年内还两度宣布进行裁员。

所以,国际市场特别是表现出色的海外新兴市场,比如中国,就成为大小体育用品生产商的最大乐土。

V字复苏

6年前,安德玛乘兴来到中国市场。在2008年中国奥运会后,都认为体育产业应该会进入一个高速发展的黄金期,但却未料到第二年市场却迎来了冬天。不管是国际还是国内的体育用品品牌几乎都感受到了业绩下滑、库存上升带来的烦恼。2012年开始,李宁、彪马(PUMA)、匹克等企业纷纷用降低门店数量的“瘦身”行动来顺应市场。

北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆回忆道,国内体育品牌经历2012~2013年的下滑后,从2014年下半年开始筑底回升,进入2015年,复苏的态势愈发明显,渐渐从库存去化的泥沼中走出来,行业进一步回暖。

业内主流观点认为,这有赖于相关产业政策的推动。2014年10月,国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,其中提出“力争到2025年,体育产业总规模超过5万亿元”以及全国有5亿体育人口等目标。如果按照5亿人每周不少于两次、每次参加不少于半小时的体育活动来算,就有几百亿人次体育活动的体量,对运动服装、鞋、器材、场地和教练就会有全方位的需求增长。

《经济学人》今年初曾发布名为《中国开赛:崛起中的中国体育健身》的研究报告,报告分析,2016年体育及体育产业市场的规模达到约1.5万亿元,其中有70%来自体育产品及装备的消费。

据安德玛方面称,近几年公司在中国的销售几乎都是超过100%的高速增长。哈斯卡尔也认为这归因于外部的推动,而他观察到,中国人开始逐渐有运动的观念,去健身房、参加马拉松的人变得多起来。

蓬勃滋生的体育装备市场,让所有的参与者都想加入竞争,分食蛋糕。在中国,除了原有的诸如耐克、阿迪达斯这样的外资“老字号”,本土品牌也开始迅速崛起。

最明显的是安踏体育(02020.HK),在营收突破百亿后继续一路飙升,到了今年上半年营收同比增长19.2%至73.2亿元,股东应占溢利增加28.5%至14.5亿元。安踏的增长得益于其多品牌的策略,除了同名的安踏之外,其还收购了FILA(斐乐)、DESCENTE(迪桑特)等品牌,几乎覆盖了从大众到高端、从功能性到休闲体育用品等细分市场的消费者。而业内排行老二的李宁(02331.HK)在扭亏为盈后,也在去年10月拿下了美国“老字号”Danskin品牌在中国的经营权。

市场的竞争变得越来越激烈。渠道、营销都在发生剧烈的变化,那些早前跑在前面的老牌如今的优势也不怎么明显了。为了稳固老大地位,耐克加大了与阿里巴巴这样的互联网平台的合作。就在今年“双11”,耐克慷慨给出了对折的优惠,甚至推出近200元的产品,让不少人惊呼这是要与国内本土品牌形成正面竞争。而这次“双11”,也让耐克成为了天猫服饰史上首个业绩突破10亿的服饰品牌。

当然,也有分析人士认为,靠低价促销来冲业绩并不是长久之计。行业研究机构SportsOneSource的业务发展副总裁尼尔·施瓦茨(Neil Schwartz)在媒体采访时表示,他对于目前耐克产品大规模降价的现状表示担心。他说:“耐克过去有着预测未来的先见,但现在他们更多是对市场变化做出反应,而不是引领市场发展。”

本地化策略

“我们不愿意进行价格战。产品的技术创新是我们所追求的。”哈斯卡尔表示,安德玛虽然是后来者,但是优势在于进入中国市场时恰逢中国的互联网已经蓬勃兴起,所以在运营上公司做好了“触电”的各种准备。

比如,向美国总部争取将在中国本土建立一个设计团队,目前已经招了一名中国的设计师,“我们希望可以按照中国市场的需求来设计生产适应本土的产品,并且如果销售规模扩大,我们希望在本地生产。”哈斯卡尔的计划是将这个本土设计团队扩充到5~6人。

中国市场将变得日益重要,实体零售店的标杆作用也不可取代。“我们这个月在北京开出一家2000平方米的旗舰店。”他补充道,这家店将会是全亚洲最大的门店。

据他透露,目前公司直营和经销商的比例是3∶7。那些过早进入市场,将零售终端铺得太开的传统体育品牌,在如今的电商冲击下常会遇到线上线下价格不一、经销商窜货的窘境。不过,安德玛表示对于自家的经销商有极强的把控权,可以去控制他们的选货甚至是收银终端,以此做到线上线下的定价不冲突。

安德玛对于在中国的业务的乐观是有原因的。截至11月12日零点的数据显示,安德玛今年的“双11”战绩达到了1.7亿元, 较上年的销售额增长142%。哈斯卡尔告诉第一财经记者,这让他决定未来安德玛的电商销售要占到整个业务中的40%。返回搜狐,查看更多

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编辑:王小卫
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